Métricas, Ads & Dilema do Ticket Baixo
Analise suas campanhas com mais facilidade, entenda o porque estou escrevendo essa newsletter e dê sua solução para o desafio da semana...
Começando hoje o episódio piloto do Café com Ads: Newsletter para Gestores de Tráfego.
Se você caiu de paraquedas aqui e ainda não leu o email de boas vindas, dá uma conferida no seu email por “O Próximo passo para o ROI”. Lá eu explico melhor e te dou contexto que você precisa para entender como funcionam as seções do email e como você pode aproveitar o máximo do conteúdo dessa newsletter aqui.
Hoje eu trouxe 3 tópicos importantíssimos para compartilhar com vocês:
1) Métricas
2) Estrutura para tráfego que uso
3) Dilema do Ticket Baixo
Todos os 3 foram pontos de atenção que tive que lidar em uma hora ou hora gerindo tráfego e com a experiência que tenho, eu tenho certeza que uma hora ou outra você terá que lidar.
Então sem mais delongas, bora pro conteúdo!!
Métricas: O que usar e o que NÃO usar…
(Antes de começar, uma observação: Sempre nessa primeira seção eu vou trazer algum conceito de tráfego e/ou ferramenta importante e dar diversas dicas sobre ela, tanto da Face quanto de Google.)
Quando comecei a gerir tráfego a 2/3 anos atrás, eu era fissurado em ficar encarando o painel do Facebook Ads com suas dezenas de métricas. Se você parasse e me perguntasse qualquer métrica de uma campanha, eu sabia decorado qual era...
E aquilo foi um dos piores hábitos que adquiri no inicio da minha caminhada.
Como assim?
Bom, imagino que você já tenha ouvido falar sobre métrica de vaidade, ou métrica vazia.
Dentro do Face você encontra uma série dessas métricas. E mesmo que pareça intuito querer melhor cada um desses números, muitas vezes isso gera confusão e falta de foco na hora de otimizar uma campanha.
Já cometi muito o erro de estar com o resultado legal e acabar cismando que dava para melhorar mais alguma métrica específica e ai mexer no criativo ou na segmentação, na tentativa de subir o resultado e isso na verdade acabar com meu desempenho.
Não me leve a mal, otimizar suas campanhas é essencial e um dos principais trabalhos como gestor de tráfego. Diariamente eu acordo e tenho uma rotina de analisar e melhorar as estruturar que gerencio.
O problema aqui é não entender para onde você está otimizando.
Com o tempo, e errando bastante, eu aprendi a usar KPIs(Key Performance Indicators), ou indicadores-chave, se você preferir, para conseguir ter mais noção de como minhas campanhas estavam e para onde otimizar elas.
Eu costumo reduzir boa parte da minha análise a 3 métricas principais(Meus KPIs) de uma forma simplória, mas completa:
1, Custo por Aquisição(Custo por Conversão):
O famoso CPA é ideal para você ter um parâmetro se a campanha está performando da melhor forma possível. Aqui eu gosto de usar uma equação para determinar um CPA Máximo para as campanhas, assim eu consigo saber exatamente qual o meu número mágico de CPA.
Exemplo: Vamos supor que eu trabalhe como afiliado vendendo um produto de R$197 a 50% de comissão, ou seja, minha comissão é de R$98,50. Nesse produto você calculou e sua margem ideal é de 50% sobre a comissão, ou seja R$49.25.
Os R$49.25 restantes são seus custos para aquisição. Inicialmente esse pode ser o CPA Máximo das suas campanhas, o número que vai te guiar na análise de entender se uma campanha está performando bem.
2. ROAS:
O ROAS(Return on AD Spending) nada mais é do que o valor de conversão em compras(Incluse, adicione essa coluna no seu Face Ads.) dividido pelo valor gasto da campanha.
Essa é uma métrica mais indireta, afinal, é relativo o que é um ROAS bom. Porém ele vai te ajudar a entender bem se o seu resultado está indo bem conforme você escala.
Em grande parte dos casos, existe uma relação inversa entre valor gasto e ROAS. Se você gasta R$1000 e seu ROAS é 5, a tendência é que quando você escalar para R$2000 seu ROAS caia para 4.5 ou 4.
Aumentar verba, sem fazer o ROAS despencar é um ótimo sinal de que você está escalando certo e que tem espaço para crescer.
Mas esse papo de escala cabe em uma newsletter inteira, então vamos para a próxima métrica!
3. Número de Conversões:
De nada adianta um CPA baixo se você não consegue tirar o volume suficiente de conversões daquela campanha.
Aqui na empresa, eu realizo testes semanais de campanhas e é comum achar alguns públicos que performam bem, mas a partir do momento que aumenta a verba do conjunto, ele parece esgotar, CPA sobe e o resultado dele não é tão bom assim.
Voltando no exemplo do produto de R$197, algumas situações que essa métrica entra:
1) CPA baixo, mas número de conversões limitado: Eu não subiria o orçamento da campanha e tentaria formas de usar aquele público para conseguir mais volume.
2) CPA pouco acima do CPA Máximo, mas muitas conversões: Eu geralmente deixo ativo. Por mais que esteja um pouco acima do meu preço máximo, o volume garante que mesmo com uma margem menor eu ainda tenho um retorno confortável.
3) CPA muito acima do CPA Máximo, mas muita conversões: Aqui vai muito de caso a caso... Para afiliado costuma não valer a pena, já para dropshipping, ecommerce e SaaS, você pode apenas não lucrar na primeira compra daquele cliente, já que o CPA dele foi alto, mas você tem a oportunidade de vender outros produtos para ele, fazer um upsell e/ou ganhar no LTV(Lifetime Value = Dinheiro que seu cliente trás para o seu produto durante o tempo).
Agora, se essas 3 métricas acima não te dão as respostas que você precisa(E isso vai acontecer), eu começo a descer mais no funil de análise e dou uma olhada em métricas como:
1) Número de Iniciar Finalização de Compra(Initiate Checkout);
2) Custo por Iniciar Finalização de Compra(Initiate Checkout);
3) Número de cliques
4) Custo por Clique
5) CTR
E bem raramente:
6) CPM(Custo por Mil Impressões)
E ai, imagino que você deve estar pensando: "Não era só para analisar KPIs?"
Sim! Mas eventualmente aquelas 3 primeiras métricas vão ser razas. E ai você vai fazer análises mais completas.
Se seu CPA está alto e você não entende, você vai analisar o custo por initiate checkout(IC) e ver se ele está alto. Se o custo por IC está baixo, é um problema de taxa de conversão dele para venda.
E ai você pode pensar em fluxo de recuperação de carrinho ou melhorar a comunicação da página de vendas.
Se o IC está caro, o problema pode ser no custo por clique que está alto. Que tal tentar um criativo novo que chame mais atenção e passe melhor sua mensagem?
Pegou a ideia?
Essa análise que faço é uma análise em funil de trás pra frente. Ela me dá a noção perfeita de onde está o gargalo do processo e aonde exatamente preciso fazer testes para melhorar!
Ufa! Esse papo de métricas é muito bom e vou voltar com a parte dois dele, mas chega por enquanto hahaha
Preste atenção nos seus números, fique atento ao que importa, otimize suas campanhas do jeito certo e te garanto que o lucro vem!
The Journey:
Como expliquei no email de boas vindas. Aqui semanalmente vou compartilhar aprendizados da minha jornada como Gestor de Tráfego.
Semanalmente eu tenho a oportunidade de gerir dezenas de milhares de reais e com isso eu consigo fazer diversos testes que aceleram meu aprendizado.
Aqui vou compartilhar com você estruturas que estou usando, meus acertos, meus erros, testes que estou fazendo como afiliado, drop, delivery ou qualquer outro modelo que eu me interesse gerir nesse tempo.
Aproveite, por tudo que falo aqui é 100% validado no campo de batalha...
Nesse primeiro email, primeiramente quero te explicar a lógica da estrutura da principal conta que eu gerencio.
Para contextualizar, essa conta é de um SaaS(Service as a Software). Um SaaS costuma ser um modelo bem complexo para gerenciar aquisição, no geral. Por terem planos, periodo de trial e outras métricas externas que não vem ao caso agora, os anúncios precisam ser precisos para a conta da empresa fechar no fim do mês.
Atualmente essa estrutura de campanha da empresa está dividida em 3 partes principais:
1) Campanhas de conversão para público frio(Lookalike e Interesse)
2) Campanhas de distribuição de conteúdo para público frio
3) Remarketing
A ideia dessa estrutura é bem simples e anda funcionando muito bem.
Nas campanhas 1) e 2) transformamos público frio em público morno/quente usando conteúdo e usando a oferta em si.
Na campanha 1) jogamos a rede para pescar um cliente que já tem noção de que ele tem um problema e está procurando solução para ele.
Por exemplo, uma pessoa que está buscando ser mais fitness, sabe que precisa ser e está buscando/pensando em comprar um infoproduto do tipo.
Essa pessoa quando vê um anúncio de "100 receitas para ser mais saudável" ela tem noção de que ela precisa daquilo, então mandar ela direto para a página de vendas é uma boa ideia, já que esse cara mesmo sendo frio em relação ao seu produto, está mais preparado para decisão de venda.
A campanha 2) é para uma pessoa que é mais fria ainda. Seja você afiliado, drop, SaaS, ecommerce ou qualquer outro, já deve ter recebido cliente fazendo 1001 perguntas e desistindo na hora de comprar.
A ideia de distribuir conteúdo é sensacional para esse cara. Você educa ele, gera autoridade, mostra a proposta de valor e só depois faz uma oferta.
Do que vi de experiência aqui, no longo prazo conteúdo bem distribuido reduz muito o seu CPA, justamente pela barreira de compra ser menor.
Ai você deve estar pensando, porque não só distribuir conteúdo então e fazer remarketing para esse cara, se o CPA costuma ficar mais barato.
NÃO!
Já fizemos esse teste aqui na empresa e o volume de compras abaixou. Distribuir conteúdo é uma estratégia mais de médio prazo e fazer só ela é deixar MUITO dinheiro na mesa.
E por último mais não menos importante, o remarketing(3).
- Aaaah o remarketing...
Essa campanha é bem simples, basicamente anunciamos para quem já engajou com algum conteúdo ou com nossa página e dividimos os conjuntos de anúncio de uma forma que a pessoa veja uma variedade boa de criativos.
Bem resumidamente essa é a estrutura que uso na principal conta que gerencio.
Ela é muito robusta e vem gerando resultados sensacionais a meses!
Nos próximos episódios vou entrar com vocês em méritos mais técnicos do tipo: Como fazemos nossos criativos, métricas relevantes, públicos que funcionam, estruturas validadas.
E não só de Face Ads!
Eu espero muito que você chegue em um momento que seja um Gestor não apenas de Facebook Ads, mas também de Google Ads. O Google vai te abrir um horizonte muito grande de oportunidades, tanto na rede de pesquisa, quanto no display e youtube.
Esse horizonte de oportunidades vai te trazer novos clientes e com certeza vai aumentar a sua receita como gestor.
O conteúdo de Google é menos disseminado no Brasil. Existe alguns ótimos nomes, mas boa parte do que aprendi relacionado a ele foi com nomes de fora.
Vocês vão curtir os aprendizados!
Desafio da Semana: O Dilema do Ticket Baixo:
Desafio de tráfego da semana no ar!
Vou colocar aqui uma situação hipótetica que pode ser totalmente real. Essa situação vai ser um problema de gestão de tráfego, obviamente.
Vocês peguem esse problema, respondam o email com a solução que vocês fariam e em seguido eu vou escolher a melhor solução para o problema para aparecer aqui na semana vem para o email da semana que vem.
Ah e além disso, vou comentar sobre a solução e explicar como solucionaria e como vocês podem aplicar na prática nas suas campanhas.
Muitos de vocês já devem ter passado por um problema que é bem comum na gestão de tráfego:
Fechar um bom lucro quando o ticket do produto é baixo!
Seja infoproduto, ecommerce, drop ou até SaaS, geralmente as margens baixas dão poucas oportunidades para otimização de campanha.
Esse é o caso da TopFit. Eles são uma empresa do nicho de saúde que vendem o ebook "100 receitas para ser mais saudável"
O ebook custa R$27, tem uma página de vendas boa e uma promessa forte.
Acontece que o produtor dá 50% de comissão, ou seja R$13.50.
Como você é um iniciante em gestão de tráfego você aceita a afiliação para começar a aprender melhor como o mercado funciona.
Nas primeiras duas semanas você sobe campanhas de público frio direto para a página de vendas e ela não funciona.
Nas duas semanas seguintes você sobe campanhas de Video View com demonstração do produto e faz remarketing para quem viu 50% e não funciona também!
Seu tempo está apertando e você precisa começar a vender.
Baseado no ticket e nos testes que você já fez e não funcionaram, qual seria sua estratégia para lucrar com esse produto?
gostaria que fizesse um post abordando quando um teste não da frutos, exemplificando metas e se possivel trazer soluções, sou novo no seu blog e estou estudando a um tempo porém comecei a colocar em prática a uns dias, abraços!!! ta de parabens pelo conteúdo.
Sensacional!! Gostei muito! Semana que vem estou de volta com certeza!